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【金色華庭】策劃報告書
作者：佚名 時間：2006-1-21 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
前 言
第一部分 【金色華庭】項目市調分析
第二部分 【金色華庭】個案研究及項目定位
第三部分 【金色華庭】經濟效益分析
第四部分 【金色華庭】營銷推廣概要
第五部分 【金色華庭】銷售管理
第六部分 附件——總平規劃建議圖
戶外廣告位平面設計圖
前 言
“決斷于謀劃，善行于智慧”，受成都人民置業的委托，我司為其在互助路區域的項目進行全程營銷策劃，經過深入細致的調查研究及分析，形成了此報告。
本報告針對項目的特殊性，采用各種適用的調研方法、調研手段，獲取第一手真實的市場相關信息和數據，在此基礎上結合業界前沿的理論和行業技術，形成了我們對該項目的真實認知和感受。
我們在進行項目的調查過程及策劃過程中，絲毫不敢大意，專業責任感和職業道德，保證了本次報告及其建議的科學性、真實性以及可參考性。結合項目實際和我們積累的豐富經驗，形成了以下營銷策劃報告。
第一部分 [金色華庭]項目市調分析
一、成都市房地產宏觀市場分析
（一）、總述
據有關資料統計，2003年，成都在15個副省級城市中GDP為1870億元，排名第4位；社會消費零售總額771億元，排名第4位；人均GDP2300美元，排名倒數第4，為12位；人均可支配收入排名為第10位。影響人居中心排名關鍵因素之“住房消費指標”(指市民能否買得起住房以及住房質量)，成都在第14位，排名較前， 2003年成都的土地投資減少，開發商購置土地957.39萬平方米，同期下降了6.1%。2004年1-2月，開發商購置土地71萬平方米，比同期減少了75萬平方米，下降51%。
2004年一季度，成都新開項目共計35個（包含亮相項目），供應總量約109.12萬㎡，市場整體發展態勢良好。新開樓盤中，以小戶型+商業物業成了今年1季度成都樓市的主角。
（二）、項目開發熱點區域
2004年1季度成都樓市供應量以城西和郊區為重點，其中城西供應體量最大達34.16萬平米，占1季度總供給量的三成。而城東和城南供給平淡，但隨著城東舊城改造力度的逐步推進，同時城東的一些大盤如萬科金色樂章，華潤翡翠城二期等大盤都將在年內推出，屆時，城東樓市將會出現井噴。而城北的房地產開發則主要靠商業地產項目的開發充實體量，其中金荷花、荷花金池、大正鞋都等項目區域周邊的開發是為最大的體量沖擊和競爭。
從環域分布狀況來看，1季度樓市供應量較為均勻，各自所占比例差距不大。其中，二至三環仍是商品房供給主力區域，占到總供應量的37%。三環外及郊區樓盤也較為活躍，比例達到26%。
（三）、項目開發量及市民對房價的看法
2004年1-2月，市區住宅供應面積(批準銷售)45.64萬平方米，同比減少24.6%，而銷售面積達106.69萬平方米，同比增長42.49%，缺口達61萬平方米，加之2003年的供應缺口，總面積達200萬平方米，即約2萬戶的需求缺口。其次，土地供應出現錯位。2003年，成都的城市住宅地價為負增長，成都拍賣土地有60%為舊城改造置換出來的土地，40%為新增土地。市區內用于住宅開發的土地明顯少于用于商業開發的土地，大量的住宅開發轉向郊外。
有40%的消費者認為未來兩年內，成都的房價將平和下降，60%認為可能會上漲，上漲的平均幅度為10%；如果面對漲價，有34.2%的人認為不會因為漲價而沖動購房，44%的則處于觀望狀態，8.4%的會延后購買，只有13.4%的會提前購買。
（四）、城北區域市場宏觀分析
城北由于舊城改造以及沙河的整治，城北的房價已經提高了一個高度。盡管目前城北的城市配套有待完善，交通狀況也還不怎么理想，但是北是目前離城區最近，房價最便宜，住宅性價比最高的區域。目前城北二環路區域內的房價在2500元/㎡——3200元/㎡左右，因此，城北的房價還有很大的提升空間。萬科金色花園的推出將會進一步提高城北樓盤的品質及房價。
二、項目周邊市場調查及市場分析
（一）、項目周邊市場調查
1、項目周遍二手房市場調查
因本項目位于城北片區，在一環路和二環路之間的互助路，周邊商品房市場尚不成熟，同一區域近距離內的商品房可類比項目較少，所以對互助路周邊的二手房交易市場做此調查，得到以下數據以供參考。
位置價格元/㎡修建時間距本項目距離
互助路綜合市場內2300—26002000年相臨
鑫源小區26001998年50米
小沙河邊230080年代末相臨
互助公寓25002000年相臨
2、目周邊商品房市場調查
項目名稱地址占地面積總建筑面積㎡綠化率主力戶型㎡均價元/㎡已售比例已售時間外立面建筑形態容積率
建興百家庭院一環路北三段10畝3188731%90、110295099%3個月涂料電梯公寓3.2
維達北苑互助路3畝2266728%110、852660已售清不詳瓷磚電梯公寓3.4
迪康銀色詩典一環路北三段14畝3309625%不詳2960已售清5個月涂料電梯公寓3.9
雅圖麗景一環路北三段6畝2800028%105、90305060%10天涂料電梯公寓3.5
星辰苑一環路北三段5.6畝2352022%81、135320070%一個月瓷磚電梯公寓4.2
富臨沙河新城府青路二段100畝14600035%78、1353300正排號半年涂料電梯公寓2.8
前鋒陽光嘉苑一環路北四段10畝2191231%88、1363100正排號6．19日涂料電梯公寓3.53
萬科金色家園府青路二段57畝10900031%80、120380060%6．19日涂料電梯公寓2.5
3、周邊商業情況調查：
項目名稱鋪位數銷售均價已售時間已售比例業態配置
建興百家庭院46個11800元/㎡3個月95%未定
維達北苑1—4層8000元/㎡不詳0大型超市
迪康銀色詩典140個16000元/㎡4個月90%電器專賣
雅圖麗景25個12800元/㎡10天不詳未定
（二）、市場調查情況分析
1、 二手房市場調查情況分析
互助路片區附近房屋多為拆遷安置房及早期單位集資建房，多為非小區式的，房屋質量及小區環境均相對較差，二手房房源緊張，且銷售周期短，說明片區購買力強勁，市場房源尚處于求大于供。此片區二手房價格在2300—2700元/㎡之間，個別裝修較好、房屋較新的房屋可能賣到2800左右，個別在80年代早期建設的房屋價格在2000左右。此片區二手房市場銷售情況相當好，且空置率低，進一步說明此片區房源的緊張及消費者購買力的強勁。
2、房市場調查情況分析
在對北門片區的商品房市場調查中，共調查項目8個，以下對項目調查
的數據及信息進行進一步分析：
戶型：在北門片區的商品房中，戶型面積除富臨沙河新城和萬科金色家園外，其他項目均控制在130平米以內，130平米以上的大戶型只占到總戶數的10%以下。其中，套二戶型多為兩種，一種是60平米左右的實用性小套二，一種為90平米左右的兩室兩廳雙衛。套三的戶型同樣為兩種：一種為90平米左右的實用性小套三，一種為130左右的三室兩廳雙衛。部分頂樓為145左右的躍層式。
結論：暢銷戶型為實用性兩室兩廳單衛及實用性三室兩廳單衛。兩室兩廳雙衛及三室兩廳雙衛戶型消費潛力也同樣巨大，但需保持一定比例。
建筑形態： 在調查的城北片區的8個項目中，建筑形態全部為電梯公寓，
其中除雅圖麗景為18層，星辰苑為15層外，其他項目全部為11層小高層電梯公寓。在售的富臨沙河新城中，11幢多層公寓，由于均價僅為2800元/㎡，所以早已一搶而空，多層銷售情況一片火爆。而距本項目最近的建興百家庭院和迪康銀色詩典、維達北苑等項目中，小高層的電梯公寓均以2950元/㎡左右的均價在一到三個月內銷售一空。
結論：城北片區的購房者中，多層公寓或小高層電梯公寓在適當的價格范圍內均可以接受。
外立面：在調查項目中，除星辰苑使用瓷磚處理外立面以外，其他在建在售項目全部采用外墻漆涂料裝飾外立面。而本項目南面及東面相臨建筑全部為瓷磚外立面，尤其以互助路綜合市場的建筑顏色較為顯眼，以黃、綠為主。
結論：因政府硬性規定，建筑外立面只能用涂料，所以本項目外立面的處理宜采用高級涂料或小型面磚（馬賽克）材料，在互助路的大環境中形成特具特色的風景線。
銷售價格：在調查的項目中，價格除萬科金色家園均價達到3800元/㎡以外，其他項目基本在2800—3400之間。但多數項目占地面積不大，容積率偏高，綠化率較低，導致項目品質一般，產品附加值下降。周邊暫無有可比性的在售多層項目。
結論：本項目應盡量完善社區配套，提高社區品質及產品附加值，使售價能在相同區域達到新高。
容積率：在被調查的項目中，除萬科金色家園和富臨沙河新城屬于低容積率的大社區外，其他同區域的電梯公寓項目容積率全部都在3.2以上，甚至達到3.9、4.2之高，平均數為3.5。
結論：建議本項目為保證高品質，社區化，合理售價及低成本，最重要的是保證銷售進度，故容積率應設置在2.8左右。
3、目商業部分調查情況分析
距離本項目較近的幾個項目的商業部分中，雖銷售期都不長，但銷售進度較快，銷售情況均較為火爆。除維達北苑為1—4層整體出售，銷售不成功外，其余項目的商業部分均已接近清盤。建興百家庭院的商鋪中，在順沙巷和小沙河邊的鋪位，距本項目僅百米之遙，商業氛圍有相似點，也有不及本項目住宅區域的成熟之處，但銷售三個月已告清。加之藍光金荷花和荷花金池與本項目隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此區域的房地產投資能力可見一斑。迪康銀色詩典的商業部分共兩層，一層為分拆銷售部分，二層為迪康公司自主經營部分，主要經營電器，且銷售已接近尾聲。此項目的商業部分多為自營者購買，投資者所占比例較小。這個項目的出現，又增加了附近片區的消費配套，與街對面的“燦坤”一起托起了城北片區的電器消費市場。
綜述：本項目所處城北片區現階段房地產消費仍處在不斷上升中，目前市場供應量明顯不能滿足購房者的消費需求，整體市場處于饑渴狀態。但市場整體供應中普遍存在品質一般，產品附加值較低，環境、配套、服務等相對較差的情況，消費者在選擇此價位的房屋時，選擇面較窄，同時消費者要求相對較低。
第二部分 [金色華庭]個案研究及項目定位
一、項目概況
（一）、綜述：項目所處互助路片區，雖居住環境一般，但整個片區卻是一個非常成熟的生活居住區域，城市配套及生活基礎配套在整個城北片區屬于相對最為完善的區域，又處于一環路、二環路、互助路、小沙河的包圍之中，距任何一方都在二、三百米之內，內部環境安靜，交通較為方便。與藍光金荷花和荷花金池隔河相望。同等項目競爭壓力較小，但消費市場又十分巨大，所以項目營銷壓力較小，同時我們對項目的營銷也充滿信心。
（二）、項目地塊：項目地塊為原文華食品廠地塊，具體指標如下：
地塊面積：21畝。
綠化率：約25%以上。
覆蓋率： 33%。
限高：50米。
容積率：多層1.8，小高層2.8。
（三）、周邊業態分析：
1、互助路綜合市場，該市場是成都市示范市場，與本項目相臨，經營種類繁多，經營環境及經營秩序良好，是目前整個城北片區最為規范化、綜合化的市場，也是整個城北片區規模最大的綜合市場。
2、迪康電器城，該商場目前尚在修建中，距本項目300米左右，營業面積10000余平方米，是專業的電器零售市場。擬在今年年底之前開業。
3、燦坤電器城：該市場于2003年初開業，主要經營各種電器設備及黑、
白小電器，屬于全國連鎖品牌，距本項目500米左右。
4、紅旗超市：距本項目150米左右，營業面積1500多平方米。
5、藍光金荷花：正在修建中的國際服裝批發市場，總經營面積10余萬
平方米，預計2005年上半年開業。距本項目150米左右。
6、荷花金池：正在修建中的鞋類批發市場，總經營面積達到5萬多平米，
預計2005年上半年開業。距本項目200米左右。
7、建材商圈：距本項目一公里左右的范圍內，分布著數十個專業建材市
場及大量沿街為市的建材經營者，商氣及投資氛圍濃郁。
（四）、居住人口：
該區域的主要為片區常住人口、老國有企事業單位職工、個體經營者等。近年來，該區域的外來人口數量增多。區域的主要經濟類型為商業個體經營集中區域，區域個體經營者主要在荷花池、高筍塘經營批發零售日用百貨、建材等商品。由于商業市場的火爆，該區域良好的區位條件，部分居民實際收入較高。由于其特殊的職業構成，區域居民的房屋需求及投資熱情都較高。
（五）、建筑形態：
該區域中只有在售或剛清盤不久的商品房均為小高層電梯公寓，其他老式房屋全部為多層（7層）結構，且多為條式結構分布。
二、項目SWOT分析
（一）、優勢：
1、互助路片區是個成熟的居住區域，雖環境一般，但居住氛圍良好，交通方便。
2、目標客戶群體穩定，購房需求巨大。
3、與荷花池商圈僅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目標客戶群體消費能力強勁。
4、項目所處位置是目前成都市同區段內房價最低的區域之一。
5、項目用地價格較低，總成本相對容易控制，則價格活動區間較大，營銷手段具有多變性。
（二）、劣勢：
1、項目所處區域整體環境一般，存在臟、亂、差現象。
2、項目用地本身仍存在諸多問題。
3、項目處于內街位置，給宣傳推廣上帶來一定難度。
4、項目地塊呈不規則狀，規劃難度較大。
5、開發商第一次進行商品房項目開發，開發經驗稍顯不足。
（三）、威脅：
1、附近項目均離一環路較近，或者處于一環路邊，這些項目的均價較低，所以銷售速度較快。對本項目的定價、銷售等造成一定沖擊。
2、雖離荷花池商圈直線距離較近，但被小沙河隔開，步行距離較長。能否考慮在河上修建一座供人行走通過的橋，增大項目附加值。
3、項目地塊只有東面51米臨街，可修建商業面積受到限制，給項目產值的最大化帶來阻力。
（四）、機會點：
1、項目附近已沒有在修建商品房項目，目前的幾個項目基本上已經全部清盤，市場遠期供應量較小。
2、項目在同一片區屬規模最大的唯一的封閉式社區，即社區型居住形態，有望提高居住品質，吸引目標客戶群體。
3、項目周邊綠化較少，如在項目內部能形成較好的綠化及景觀，則本項目必然是目前此區域購房者的首選。
4、人民商場集團雄厚的資金實力，全資本性的操作，能夠保證項目工期的順利進行，有望在項目的工期營銷上有所突破。
三、項目定位
（一）、產品形態定位：（兩種選擇方式）
11+1層小高層電梯公寓，加商業。
6+1層多層花園洋房，加商業。
（二）、目標消費群體定位
1、項目周邊常住人口。
2、項目周邊商圈的個體經營者。
3、外地置業者。
4、投資者。
其中重點目標消費群體為第1、2項。
（三）、項目目標客戶群體定位分析
項目處于城北片區，此區域的商品房購買者一般追求兩點，一是城北情節，多年居住在城北養成的生活依賴性；一是以方便為主解決居住問題或子女上學問題，此部分群體多為附近做生意的流動人口，有一定經濟實力及購買能力，但他們卻更看重實用性和經濟性。目前在此區域，如果我項目在規劃、建筑、戶型、視覺效果、服務等方面能夠做到與眾不同的話，必然可以填補目前項目周邊的品質型社區的市場空白，從而最大限度的拉攏目標客戶群體。外地置業者來成都置業，考慮北門方向的主要原因就是價格因素，想用更少的錢買到更好的房子，所以有些此類客戶會考慮城北片區的住宅。而投資者看中的就是北門的良好出租率及不可估量的增值空間。
（四）、目標客戶群體概括
項目
周邊常住人口 部分外地客戶 投資客戶 項目周邊商圈經營者
客 戶 特 征
※ 年齡段30歲——55歲
※ 家庭收入月總收入在3000元以上
※ 商業部分購買者為北門及外地更為廣泛的自營者及投資置業者為主
客 戶 關 注 點
※居住環境的舒適
※居住房屋的品質
※居住戶型的實用與合理
※居住社區的差異性
（五）、項目規劃原則及定位
1、規劃設計原則
規劃超前化：以前瞻、現代的表現手法，科學規劃，合理組團，形成良好的社區規劃；
戶型合理化：戶型設計更科學、更適用、更合理、更人性化，充分滿足業 主需求；
建筑藝術化：要求建筑外立面俊朗清新，靚麗明快，有時代感和藝術感，形成城北的“風尚建筑”代言；
質量標準化：質量為本，責重如山，工程質量力求創優良工程；
環境生活化：在小區內部環境營造上下工夫，“中心花園+組團花園+活水溪流”，創造“居家公園生活”的社區概念；
生活智能化：導入先進的智能設施，實現小區信息網絡化、管理智能化，便利業主生活；
配套完善化：針對項目周邊大環境配套不完善，基礎設施建設較差的情況。所以項目的規劃設計要有足夠的商業配套，充分考慮項目業主的生活需求；
社區人性化：整個社區猶如一個溫馨的大家庭，構筑良好的社區氛圍，建立良好的鄰里關系！培育“多一分溝通！多一分參與！多一分友好！多一分真情！”的社區氛圍！
用途復合化：在項目的平面及空間的設計與規劃中，要求盡量避免相同用途的重復或簡單的排布羅列，而是盡量在某一區域實現多重用途，以便節省空間，有效利用土地資源，使內容更緊湊，形式更豐富。
功能區分化：為了避免不同年齡層次而產生的活動內容的相互干擾，應根據人的活動性質及形式實現功能分區化，使區域功能更適宜某一類或幾類人群，產生相對有序的環境，且便于設施的配置。
2 、項目規劃定位：
項目規劃應注重同一區域的個性化規劃設計，努力達到“別有洞天”的內環境視覺效果，以人車分流為主體思路，完成交通動線的組織。在外觀及大門的設計上，應做到有氣魄，有氣勢，有區別，使小區成為“三高產品”，即性價比高、品質高、產品附加值高。在設施、場所的配置上，應遵循如下原則
類型重要程度排布設施
必要性絕對需要貫穿項目主線或重要位置會所、集會廣場、商業設施等
附加性有則更好散布于空間家政服務等
選擇性興趣問題零星設置于小區內雕塑設施等
（六）、項目規劃建議
1、出入口：由于項目只有東面51米臨街，所以主出入口只能設置在該位置。寬度應保證在10米左右，能形成雙向車流同時進出，設置IC管理系統及24小時保安值勤。
2、建筑規劃：建筑整體形態建議形成半圍合式建筑組群，使項目內部環境的營造不受外界大環境條件的限制，而且能使項目內部景觀與建筑本身保持一致，形成良好的內部氛圍。
3、景觀規劃：項目內部主要景觀應在半圍合式建筑內部營造，主要以綠化營造為主。半圍合式建筑外部只需建造綠化隔離帶。另外在主入口正對位置應設置一水景噴泉，在不規則地帶的較大一角形成一兒童樂園，放置簡單兒童娛樂設施，在主綠化景觀周圍放置戶外健身器材。以上景觀及功能的營造，成本較低，卻是最有效的提高項目品質的直接途徑。
4、道路規劃：為形成人車分流，保持本項目建筑與周邊建筑距離，應將圍合建筑群向內向壓縮，在其外部沿項目紅線位置形成一條順時針繞行式機動車通道，兩邊配以喬木綠化植物，減小噪音及尾氣污染。內部形成四通八達的人行通道。自行車在主入口處就近停靠。
4、車位規劃：車位應盡量滿足業主居住需求，達到1：0.7左右。如不修建地下車庫，車位可設置在繞行式道路的兩邊，在靠近外墻一側就近�？浚诳拷ㄖ粋鹊慕ㄖ讟�，修建室內車庫若干單位，業主可以選擇租賃或購買。同時使室內車庫對應的一樓內側位置形成中小戶型，增大項目戶型面積區間，提煉出又一宣傳點。
6、圍墻規劃：圍墻應采用柵欄式封閉圍墻，建議形成兩個小型出口，一為項目與互助路綜合市場相臨位置，一為項目離小沙河最近位置，同時在這兩個出口處設置治安崗亭。這樣規劃極大的方便了業主的生活，使項目做到了人性化的設計，但同時保證了小區的安全性。
7、外立面：外立面建議使用涂料或小型瓷磚（馬賽克）材料，色彩明快，
與周邊建筑形成顯著差別，并保持整個外立面的完整性，最大程度的增大項目建筑的外觀視覺效果。
8、戶型：在市場調查中發現，中型戶型在城北市場受到青睞，實用性戶型更是供不應求，而且在對城北一商業項目中業主的訪問中，大多表示愿意購買空間運用合理，功能齊全的60—85平米左右的兩室兩廳單衛和90平米以上的三室兩廳單衛，但在其他項目的調查中發現，120左右的戶型和145左右的躍層同樣銷售情況良好。同時，還應充分結合目前市場流行趨勢，戶型中加入飄窗，非封閉式生活陽臺，最好能設計出透光的衛生間，盡量避免有暗室存在，還要盡量做到功能分區合理，動線設計科學，浪費面積最小，實用性最強等方面。最后，結合本項目本身的經濟性及建筑規劃指標，建議采用如下戶型面積及戶型配比：
戶型面積（㎡）所占比例
兩室兩廳單衛60—7520%
兩室兩廳雙衛80—8520%
三室兩廳單衛90—10025%
三室兩廳雙衛105—12530%
四室兩廳雙衛140左右5%
9、層高：住宅建議層高為3米，商業部分為3.9—4.5米左右。
10、商業部分：項目所處區域目前配套商業發展明顯滯后，周邊幾乎沒有大型的快速消費品購物場所，也缺乏中大型的休閑、餐飲等配套商業，所以整個片區的居住品質難以得到提高。本項目在成彭路的臨街面是本項目唯一的臨街面，長度為51米左右，在此處應設置一定的商業面積，包括地下和地上部分，地下部分由人民商場集團自主經營或作為地下車庫，地上部分進行租賃及銷售。此種方式即能增加項目產值，又能填補目前周邊的此類商業配套�？蓸O大的提高本項目的居住品質。而且本公司在與一些資源客戶進行交流時，客戶均希望能在北門的居住片區增開分店，所以，我們對所設定的商業部分面積的銷售信心十足。
11、植物配置（園林組團化概念）：園林方面需要提出的是：園林與建筑的有機結合，為居住環境營造多元化、立體化的氛圍。風格自然化、園林主題化，局部不同的園林與建筑風格融合一體，相輔相成，形成多個園區景點，都有其相應主題，為其塑造特殊的文化背景，以人格化配置，形成松柏之挺拔傲然、芭蕉之瀟灑闊度、合歡之纖巧嫵媚、竹之瀟灑風流、蓮之亭亭玉立等特色綠色景觀。
（七）、項目價格定位
項目價格定位應成為同區域最高價位，同時考慮到市場因素，多層均價應控制在2700元/㎡左右，電梯公寓價格應控制在2680元/㎡—2980元/㎡之間，均價為2800元/㎡。商業部分價格應略高于當地市場均價，同時考慮便于快速完成銷售，故商業部分一樓均價應控制在8000元/㎡左右，二樓均價應控制在3600元/㎡左右，三樓均價應控制在3000元/㎡左右。
（八）、項目理念定位
金色華庭 綠色家園,智能家園,健康家園,幸福家園, 成都“首席鄰里社區
第三部分 [金色華庭]經濟效益分析
一、項目經濟效益測算——多層公寓+商業
在此部分測算中，住宅與商業部分全部以容積率為1.8計算，成彭路臨街面的商業部分共擬建4000㎡，考慮兩種建設方案，一種為地下一層，地上三層；一種為地上三層。這兩種建設方案其建設成本偏差不是非常大，在此以建筑面積統一進行經濟效益測算：
（一）、總建筑面積：
21畝×666.7㎡/畝×1.8=25200㎡
其中：商業部分：4000㎡（商業部分的擬建位置與第二款中的相同）
住宅部分：21200㎡
（二）、銷售額：
商業部分銷售額：4933元/㎡（均價）×4000㎡=1973萬元
住宅部分銷售額：21200㎡×2700元/㎡=5724萬元
合計總銷售額：7697萬元
（三）、成本：
1、常規成本：
土地成本：1800萬元。
建安成本（含主體、內外裝、電梯、主體管網等）：
1. 住宅：600元/㎡×21200㎡=1272萬元
2. 多層商業：700元/㎡×4000㎡=280萬元
地勘規劃設計：14元/㎡×25200㎡=35.3萬元
報建：140元/㎡×25200㎡=353萬元
總平：約100萬元
綠化：約55萬元
強電：約90萬元
弱電：約20萬元
自來水：約25萬元
營銷、推廣費用：7909萬元×4.5%=356萬元
（其中推廣費用為2.5%，推廣費用包括售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設計及印刷、各種戶外廣告的制作、沙盤制作、售樓處內部各種物品的配置、電視、報紙、雜志、車廂廣告的制作及發布、SP活動等）
開發商管理費用：約200萬元
小區內及物管配套設施：約30萬元
前期物管：約30萬元
其他不可預見費用：約100萬元
稅收（營業稅、附加稅、所得稅等）（營業稅、附加稅、所得稅等）：7909萬元×11% =870萬元
2、其他成本：
商業部分地下車庫：1500㎡×1500元/㎡=225萬元
住宅部分地下車庫：2000㎡×1500元/㎡=300萬元
此部分成本不計入總成本，住宅部分的地下車庫可通過將其銷售沖抵，商業部分的地下車庫可通過經營沖抵。
4、成本合計：約5616萬元
（四）、稅后利潤：約2081萬元
二、項目經濟效益測算——小高層電梯公寓+商業
在此部分測算中，住宅部分全部擬建容積率為2.8的小高層電梯公寓，成彭路臨街面的商業部分共擬建4000㎡，考慮兩種建設方案，一種為地下一層，地上三層；一種為地上三層。這兩種建設方案其建設成本偏差不是非常大，在此以建筑面積統一進行經濟效益測算：
（一）、建筑面積及容積率：
1、將臨成彭路呈方形的地塊命名為“A塊”，將其他部分命名為“B塊”。
2、A塊：擬建商業用途建筑，分為地上三層，地下一層。地下一層可做賣場，也可作為地下停車場。東西兩邊各退9米后，其東西向長度約為33米，南北向長度約為40米，則：
單層建筑面積：40米×33米=1320㎡
地上三層建筑面積共：1320㎡×3=3960㎡，合4000㎡。
占地面積：約約3.5畝。
容積率測定：4000㎡÷約3.5畝÷666.7㎡/畝=1.71
經測定，其容積率低與1.8。
3、B塊：擬建小高層居住用途建筑。
地塊面積為：約17.5畝
容積率：2.8
總建筑面積：17.5×666.7㎡/畝×2.8=32668㎡
4、A、B塊總建筑面積：32668㎡+4000㎡=36668㎡
總容積率：36668÷21÷666.7=2.62
（二）、銷售額：
1.商業部分：
一樓均價：8000元/㎡
二樓均價：3600元/㎡
三樓均價：3000元/㎡
一、二、三樓均價：4933元/㎡
銷售額：4933元/㎡×4000㎡=1973萬元
2.. 住宅：32668㎡×2800元/㎡=9147萬元
3. 合計銷售額：9147萬元+1973萬元=11120萬元
（三）、成本：
1、常規成本：
土地成本：1800萬元。
建安成本（含主體、內外裝、電梯、管網等）：
1. 住宅：900元/㎡×32668㎡=2940萬元
2. 多層商業：700元/㎡×4000㎡=280萬元
地勘規劃設計：16元/㎡×36668㎡=58.7萬元
報建：140元/㎡×36668㎡=513.4萬元
總平：28元/㎡×36668㎡=102.7萬元
綠化：15元/㎡×36668㎡=55萬元
強電：30元/㎡×36668㎡=110萬元
弱電：6元/㎡×36668㎡=22萬元
自來水：8元/㎡×39200㎡=29.3萬元
營銷、推廣費用：11120萬元×4.5%=500.4萬元
（其中推廣費用為2.5%，推廣費用包括售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設計及印刷、各種戶外廣告的制作、沙盤制作、售樓處內部各種物品的配置、電視、報紙、雜志、車廂廣告的制作及發布、SP活動等）
開發商管理費用：11120萬元×2%=222.4萬元
小區內及物管配套設施：30萬元
前期物管：30萬元
其他不可預見費用：11120萬元×1%=111.2萬元
稅收（營業稅、附加稅、所得稅等）：11120萬元×11% =1223.2萬元
2.其他成本：
商業部分地下車庫：1500㎡×1500元/㎡=225萬元
住宅部分地下車庫：2000㎡×1500元/㎡=300萬元
此部分成本不計入總成本，住宅部分的地下車庫可通過將其銷售沖抵，商業部分的地下車庫可通過經營沖抵。
3.成本合計：8028.3萬元
（四）、稅后利潤：3091.7萬元
說明：在項目經濟效益測算中，我們采用的成本部分的數據為預估最大數據，而在售價部分則采用保守售價，故在項目經濟效益方面則應該是相對較為保守的數據，以供參考。
結論：通過以上對多層及電梯公寓兩種建筑形態分別進行的經濟效益測算中，建筑形態為電梯公寓的經濟效益明顯高于多層，且在項目的市場調查中發現，該區域的電梯公寓銷售速度均較快，市場接受力強，所以銷售上不會有很大難度。故建議：小區住宅部分的建筑形態全部采用小高層電梯
公寓。
三、小高層電梯公寓前期投入：
1、地勘設計規劃：約67.2萬元
2、開發商管理費用：約100萬元
3、報建：588萬元
4、營銷推廣：478.8×50%=239.4萬元
5、建安費用：如為前期預付形式，按預付20%計算
3724萬元×20% = 744.8萬元
6、其他費用：約100萬元
前期投入合計：約1839.4萬元
第四部分 【金色華庭】營銷推廣概要
一、整體銷售策略
（一）、總體策略及目標
通過上述的綜合分析，可以明確【金色華庭】項目在地理位置、周邊環境及自身規劃、素質方面都有一定的可塑造性，但是在周邊環境及交通等方面都有一定的欠缺。因此，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須一炮走紅，務求使本項目在互助路片區成為成都城北樓市又一焦點。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使發展商為社會所認知，在成都市房地產市場建立起自身形象品牌之余，使項目銷售不斷創造出佳績。
（二）、推廣銷售策略
由于項目所處的區域環境缺乏在售的高品質商品房樓盤，本項目的出現，填補了這一真空地帶，供求現狀的稀缺性使得本項目仍具有很大的吸引力。
鑒于本項目所處區域特性，在銷售策略上采取“低開高走”的價格策略，即采用低價形式、高品位形象推出，制造項目質優價廉的優勢性價比，營造銷售氣勢和良好的客戶印象，在配合鮮明的主題廣告宣傳、大型推廣活動、及發展商、代理商、承建商強檔組合，高素質、高速度的建筑工程相結合的方式進行推廣銷售。
1、建議在開盤前排號認購時，營造強烈氛圍，刺激目標客戶群排號熱情，以達到于項目正式開盤前完成簽約客戶儲備，指導項目順利開盤。
2、公開發售策略上，以部分低價特別優惠從排號認購開始，通過客戶口碑，把排號認購的方式消息傳播出去，制造搶購的聲勢，令本項目知名度在短時間倍升。
3、在定價策略上鑒于本項目在公開發售前，綠化、配套、景觀等設施不能完善呈現。建議本項目以2680元/㎡的低價推出，以“物超所值”、“價廉質高”的確切形象，搶奪該區域的購房客戶，這也是入市發售最為謹慎、穩妥的策略之一，在測試市場承受力及項目吸收力后，進一步作好其它樓層
的價格調整，使均價一路走高。
4、盡可能地在吸引多些買家及在初級階段吸引部分炒家介入，迅速提高項目知名度和追捧效應。
二、整體銷售階段劃分
（一）產品形象：
1、樹立【金色華庭】北門片區居住之典范形象。
2、以【金色華庭】改變人們對北門片區居住劣勢環境印象。
3、營造【金色華庭】北門片區居住新印象。
（二）、銷售目標：
1.總目標：完成住宅銷售總任務及分階段的銷售指標，并根據工程建設需要，制定各階段的銷售計劃，確保工程建設在各階段的資金需求，力爭銷售產值最大化。
2.分階段目標
時間比例物業開盤后1月開盤后3月開盤后6月開盤后8月
住宅完成銷售25%完成銷售55%完成銷售80%完成銷售95%以上
開盤前為排號認購期（2個半月完成排號認購60%）
三、營銷策略基本思路
（一）、基本營銷思路：
1、開盤至25%銷售節點以項目整體形象為主，以中低層“低價高質”的形象帶動購買者熱情，形成口碑，此階段應以質優價實的優勢性價比強勢入市。
2、25%—55%銷售節點以項目樹立互助路居住新形象為主要任務，提升項目品質，主推主力戶型，拉動消費熱潮，形成搶購態勢。
3、55%—80%銷售節點以項目持續品質形象跟進為主，強勢主推主力戶型，形成搶購稀缺性態勢，附帶推廣臨街中小戶型及躍層。
4、80%—95%以上清盤銷售節點以項目尾盤清空銷售為主要目的，適當時機以讓利優惠促銷以達到銷售清盤回款目的。
（二）、媒體選擇及費用安排
宣傳推廣安排打破“北門上的項目不常打廣告”的習慣性思維，選擇商報為主要媒體，配合居周刊及華西都市報進行炒作。
宣傳推廣費用總計：11120萬元×2.5%=278萬元
1、準備階段：主要進行售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設
計及印刷、各種戶外廣告（包括貴公司已選擇的廣告位及互助路片區的路牌廣告位，燈箱廣告位）的制作及發布、沙盤制作、售樓處內部各種物品的配置，前期少量報版形象廣告。
費用預估：100萬元
2、開盤至25%銷售節點：
以項目整體形象為主，排號前的階段建議安排商報兩次主題形象廣告及一次商報、一次華西都市報軟新聞炒作，一次商報定向夾報。開始排號前以商報為載體進行廣泛告知，安排形象廣告一次。開盤時建議選擇商報及居周刊同時進行開盤廣告炒作。開盤后到銷售節點完成前建議不再做廣告宣傳。開始排號當天安排大型社區性活動，邀請意向性客戶參加。
費用預估：90萬元
3、25%—55%銷售節點：以商報為載體，告知銷售的火爆及強烈的市場認同度。期間建議安排一次熱銷廣告，一次硬廣告。居周刊一次連續廣告及軟文。并推出根據具體銷售情況調整出的新政策、新措施。
費用預估：30萬元
4、55%—80%銷售節點：
安排商報硬廣告兩次，華西都市報廣告一次。同時推出珍藏戶型，形成第二波高峰。期間安排已購客戶的大型聯誼活動，深入挖掘“鄰里社區概念”。
費用預估：50萬元。
5、80%—95%以上清盤銷售節點
通過商報硬廣告及熱銷廣告最后珍藏版戶型的推出，拉動持續購買熱潮，最后安排一次商報清盤廣告，同時宣傳開發商形象。
費用預估：38萬元。
說明：各階段的廣告安排視銷售實際情況進行及時、適當的調整。
（三）、項目概念設計的整合推廣
作為房地產住宅項目，【金色華庭】與所有的產品一樣，消費者對項目的了解主要通過對項目設計、居住理念的前期感性認識與入住后的切實感受共同達成，同時也因為在對產品信息一定認識的基礎上，加上銷售信息的強勢傳遞，最終產生購買行為。
1、整體策略概念設計
項目規劃理念+居住理念
1產品前期整體概念認識+銷售信息
2形成購買欲望，產生初次購買行為+居住概念信息傳遞
3 堅定購買決心，肯定初次購買行為，產生二次購買行為。
2、營銷推廣流程圖
2.1、作整體推廣規劃計劃以便概念傳播的統一性和完整性；
2.2、在項目執行過程中將嚴格按照上述流程圖進行，但可根據市場變化而
調整。
2.3、以形象定位的理念為宗旨，進行一系列宣傳，即遵循AIDAS原理：
Attention——引起注意
Interesting——產生興趣
Desire——引發欲望
Action——促使購買行為
Satisfaction——達到滿意
2.4、通過宣傳，保持整個促銷活動的戰略性、連續性、系統性，逐步把銷售活動推向高潮，并在宣傳的同時樹立起自己的品牌。
2.4.1、營銷方式
可通過廣告、活動行銷、新聞報道、發布消息等手段，樹立品牌，樹立形象，并通過專業銷售人員與客戶進行最全面、最深入、最密切的溝通和良好的服務形象，使之達成共識，促成銷售。
2.4.2、營銷重點分析
強調社區化居住體系。
強調價格優勢。
強調該項目在區域內的稀缺性。
突出智能化的居家環境。
突出人性化的物業管理。
3、銷售付款方式
付款方式優惠折扣
一次性付款3%
銀行7成20年按揭付款1%
免息1年分期付款（首付40%、3個月時支付30%、12個月時支付30%）1%
免息半年分期付款（首付30%、3個月時支付30%、6個月時支付40%）0.5%
（四）、項目賣點提煉
1、區位：坐落城北成熟居住社區——互助路片區，荷花池、高筍塘商圈等優勢資源近在咫尺。盡可收納，繁華漸濃，彰顯優質化的愜意生活。
2、規模：城北21畝規模化精品電梯公寓住宅社區。
3、交通：一、二環路上方便通達的立體交通體系。
4、建筑：開創新現代的川西民居典范，造型現代明快，線條簡潔利落，追求精致、精美。富有獨創性的外觀設計，極度的詮釋“人、建筑、自然”的完美結合。
5、生態：整個社區多點布景，或靜態草坪、或粼粼小波、或纖纖長廊，信步而行，景隨步移，情隨景遷。
6、親水：小區以水為線，讓園區各景點鮮活起來，打造高品位親水宅邸
7、品質：按專業程序精心施工，嚴格監理每個細節，精雕細琢。打造恒久堅固，歷舊彌新的傳世住宅。
8、價格：起價僅2680元/㎡的質優價實的高品味超值價格精品住宅社區。
9、戶型：主力戶型為85㎡——120㎡等多款更適用、更合理、更人性的戶型可滿足更多要求。
10、購物：小區臨街專設有大型購物連鎖超市，及小區外的各種業態配套可滿足各種日常消費需求。
11、教育：省重點中學成都八中、成大附中、花圃路小學、解北二小……
12、餐飲：項目配套的大型餐飲商業形態可為業主奉上各種精細美食。
（五）、推廣主題及衍生
主題：金色華庭——享受你所熟悉的生活
以此為推廣主題中心，可以衍生以下分支訴求。
1、金色生活，燦爛人生！
2、生活多彩，金色最美！
3、開啟金色新生活！
4、居金色華庭，享金色生活！
5、金色生活新主張！
6、幸福的家園，金色的生活！
7、陽光燦爛好心情！
8、金色童年——未來更精彩！
9、金色年華——青春更精彩！
10、金色歲月——夕陽更精彩！
11、時尚、快樂、喜悅，……，多姿多彩！
12、金色——生活中最暖心的幸福色！
13、奔放的熱情，幸福的家園！
14、生活可以更精彩！
15、燦爛生活，金色未來！
（六）、金色生活暢想
1、在金色華庭，風箏在這里飛起，藍天白云下，飄蕩著青春的故事。
2、在金色華庭，你可以坐在寬闊的飄窗平臺上，就著一杯新茶，品味午后的陽光。
3、在金色華庭，綠色的背景，流動的溪水，趣味的小橋，是生活中永恒的點綴。
4、在金色華庭，不僅盡享多功能的運動設施，更有感染著人們濃烈的健康運動氣息。
5、在金色華庭，回家的路，現代、美麗、寬闊、通暢。
6、在金色華庭，這里的孩子健康成長，這里的青年積極進取，這里的老人健康長壽！
7、在金色華庭，建筑的美在里面，也在外面，是純粹，是現代，是簡約，是恬淡，更是風景！
8、在金色華庭，心動，是因為美在流動，鮮花盛開，樹影搖曳，四時風光，美不勝收！
9、在金色華庭，愛，去愛，被愛——一切為了愛！多一份溝通，多一份參與，就多一份友好！
第五部分 【金色華庭】銷售管理
一、銷售隊伍及現場管理
參照本公司其他售樓部的管理模式，公司全部銷售人員統一管理，統一培訓，統一考核，以及正式上崗后的統一管理。
二、銷售各流程管理
（一）【金色華庭】排號流程
客戶接待與咨詢
引導客戶排號，填寫“客戶排號信息表”
乙方銷售助理根據“客戶排號信息表”電腦錄入相關資料并打印
銷售員帶客戶憑排號單到甲方財務交納排號申購費
甲方行政在排號單上蓋章確認，匯總并存檔
（二）【金色華庭】選房流程
客戶接待與咨詢
銷售員引導客戶將排號單匯總至乙方設定選房處
客戶根據排號單順序依次到選房處選房并領取選房確認單
客戶憑選房確認單打印申購協議書
帶客戶憑申購協議書到甲方財務交納申購金
甲方行政蓋章、協議匯總并存檔
（三）【金色華庭】
換 房 流 程
(預售前)
銷售代表與換房客戶洽談（了解客戶換房要求）
確定所換房號，領取“換房申請”并填寫（原則小換大，低換高）
現場經理做換房登記，并在“換房申請”上簽字確認
帶客戶到財務電腦先做收銀退單，
履行選房程序打印新選房定單，
帶客戶到甲方財務退還原定房收據、財務部重開新定房收據
到甲方行政部蓋章、拿協議
（四）【金色華庭】退訂流程
（預售前）
銷售代表與退訂客戶洽談（了解客戶退訂因素，挽留）
現場經理與退訂客戶洽談（解決客戶問題，確認客戶退訂因素，挽留）
乙方現場經理做退房客戶登記，并在申購協議書上簽署“同意退房”
銷售代表帶客戶到甲方財務退錢
甲方財務收回原有手續并存檔
甲方行政登記并匯總存檔
（五）【金色華庭】退定流程
（預售后）
銷售代表與退定客戶洽談（了解客戶退定因素，挽留）
現場經理與退定客戶洽談（解決客戶問題，確認客戶退定因素，挽留）
乙方現場經理做退房客戶登記，并在申購協議書上簽署“同意退定”
甲方負責人在申購協議書上簽署“同意退定”
銷售代表帶客戶到甲方財務退錢
甲方財務收回原有手續并存檔
甲方行政登記并匯總存檔
（六）【金色華庭】退房流程（合同后）
銷售代表與退房客戶洽談（了解客戶退房因素，堅持不退房原則、挽留）
現場經理與退房客戶洽談（了解客戶退房因素，堅持不退房原則、挽留）
甲方負責人在申購協議書上簽署“同意退房”
銷售代表帶客戶到甲方財務退錢
甲方財務收回原有手續并存檔
甲方行政登記并匯總存檔
甲方行政到房管局撤案
甲方通知乙方再銷售時間
第六部分 附件——總平規劃建議圖
戶外廣告位平面設計圖